线下销量遇阻，老牌国货线上“卖惨”逆袭
品牌应该明白，卖惨式营销只能换来一时的流量，撑不起长久的生意，消费者的同情心是有限的。老牌国货要长期红下去，光有直播间的热闹、光靠情绪消费是远远不够的。
2023年9月，一度沉寂的老牌国货蜂花做了一件既荒诞又引人注意的事。
隔壁花西子因为“79元的眉笔”被全网骂上热搜，蜂花却借此机会在直播间里迅速上架了一套79元的洗护套装，并打出“79元能买五斤半蜂花”的口号，以明显的性价比优势迅速收割了大量的流量与订单。
第三方数据平台显示，短短95个小时，蜂花的直播账号就涨粉276万名，销售额突破2500万元，有关话题的阅读量更是达到了2.2亿次。
这一现象级事件不仅让蜂花重回大众视野，也为一直默默无闻的其他老牌国货提供了一个新的翻红样本：过去，四天实现2500万元的销售额是天方夜谭，但如今借助直播，老牌国货完全有可能在短期内实现销量暴增。
那段时间，冲进蜂花直播间下单，在评论区和弹幕里刷屏“怕你倒闭”“原来我小时候用的产品还活着”“10年只涨两块钱也太惨了”等行为成为一种风尚。一瓶跨越40年的黄瓶护发素成为无数网友争相“抢救”的对象。
在这之后，民光、莲花味精、活力28等品牌纷纷开始在直播间、评论区整活，它们就像一群快要被人忘记的老人，凑成一堆，齐刷刷地为彼此站台、互相引流，试图用最朴素的方式唤起大家对老牌国货的初始记忆。
做直播，成为老牌国货突围的关键一步。
直播外的老牌国货
没有明星，没有绚烂的灯光，也没有激烈的“家人们冲啊”的口号声，有的只是一块朴素的背景板、一个头上戴着蜜蜂触角发饰的主播，以及身前黄色、蓝色或紫色的护发素、洗发水等产品。
2023 年 9 月 22 日，四川成都。“中老年主播团”在活力 28 洗衣液包装车间直播。（图 /CFP）
主播的声音听上去并不激昂，缓缓介绍着每一款产品的功能与价格，偶尔还会回应弹幕里网友的提问，语气自然得像在和邻居聊天。
没人能想到，这样一个稍显简陋的直播间曾在短短几天内创下2500万元的销售额，成为全网热议的焦点。如今再提起蜂花，人们似乎已经很难把它和“快倒闭的老牌国货”联系起来，然而事实是，在借助直播翻红前，这个被视为“国货之光”的品牌，的确走过了一段相当艰难的时期。
1985年，蜂花在上海成立，那是一个洗头常用肥皂、洗完经常炸毛的年代。蜂花刚面世，就推出了“洗护分离”的概念，不仅卖洗发水，也卖护发素——如今人们耳熟能详的黄瓶护发素便在那个时候诞生。
与用肥皂洗过的头发相比，用过护发素的头发香香的、软软的，让人一闻就上头。那时候，人们也许不知道“护发素”是什么，但蜂花的味道已经深入人心。
故事的转折发生在20世纪80年代末，宝洁等外资企业带着海飞丝、飘柔、潘婷等产品杀进中国市场，铺天盖地的电视广告抢占了人们的视野，“去屑”“柔顺”“修复”等词语让人们逐渐忘了那瓶曾经熟悉的护发素。货架上，蜂花被一
蜂花的日子开始变得不好过，市场份额逐年缩减，连续五年销量下滑，还一度出现了严重亏损。一个国民品牌，眼看着就要在时代的浪潮中无声退场，偏它还是那样倔强，不换包装、不涨价、不打广告——当然，也不被人们看见。
将其如今在直播间里的热闹和这段稍显惨淡的历史放在一起看，多少有点黑色幽默。那时候的蜂花大概怎么也想不到，在更遥远的未来，自己会重新被一群年轻人捧上热搜，成为直播间里的顶流。
同样的故事，在蜂花的“穷哥们”那里也在上演。活力28的官方直播间，刚引起注意时只有3万名粉丝。活力28的直播间里，每天对着观众直播的不是俊男靓女，而是三个五六十岁的大爷，背景是轰隆隆响的生产车间。他们搞不懂直播流程，不懂直播话术，只会手忙脚乱地往镜头前摆产品。可是这副笨拙又真诚的样子，反而吸引了更多人，创下了一夜爆卖500万元、8个月涨粉至800万人的奇迹。
类似的还有莲花味精，这个创立于1983年的老品牌，因为“味精致癌”“味精致脱发”等谣言，市场份额狂跌，一度启动破产重整程序。直到它再次出现在直播间、出现在大众的视野里，人们对它才有了新的认识。
民光床单、白猫洗洁精、上海药皂……这些曾经熟悉的名字，一度变得模糊，后来又在直播间里重新回到大众视野。
它们没有变，还是熟悉的配方、熟悉的味道，只是受众变得更多了，不仅有爸爸妈妈辈的“怀旧党”，还有新的年轻消费者。这中间的差距，不是用销量数字能衡量的。
为什么是直播？
在凭借直播翻红之前，这些老牌国货并非一味沉寂、被动挨打，它们中有不少折腾过、努力过，但总是差点意思。开网店、请明星代言、做联名产品……一系列组合拳打出去，却始终没有直播激起的浪花大。
为什么？把这个问题掰开来说，不过是一条硬道理——方向不对，努力白费。
2000年前后，蜂花面对越打越凶的外资品牌，曾尝试将黄瓶子改成白瓶子，试图通过“高级”的外观来引起人们的注意，也曾尝试扩充品类、降价促销、进大卖场……该干的活都干了，但结果不痛不痒。
消费者不认“白瓶子”，只识“黄蜂花”，新做出的产品更是少有人知。产品即使挤上了超市货架，也总是在角落——不是在边上，就是在下层，不弯腰、不努力寻找，就会找不到。
民光的情况也差不多。它曾尝试取消床单上的牡丹花图案，让自己看着更洋气、更能契合年轻人的审美，结果走简约风比不过宜家，走北欧风又败给其他品牌，还把自己的辨识度给弄没了……折腾来折腾去，这些老品牌始终棋差一着，没能真正翻红。直到直播这股东风刮来，它们才终于找到了正确的方向。
直播可行，但为什么可行？让我们先回到最初的“79元的眉笔”事件。明明都是直播，怎么花西子就翻到沟里，蜂花却销量猛增？因为无论是蜂花还是活力28，抑或其他老牌国货，都在紧扣人们的情绪进行推广，它们利用人们对高溢价产品的不满，抓住打工人“努力工作反被嘲讽”的愤怒情绪进行营销，给了消费者一种明确的“我懂你，因为我也是打工人”的认同感，后续的“10年只涨两块钱”这个事实，更让消费者看到老牌国货的坚守。
2026年7月16日，上海。暑期研学营参观蜂花智能工厂。（图 / 蜂花官网）
蜂花做得更聪明的事，是把“哭穷”做成了一门手艺。主播在直播间里说“我们确实没钱请明星”“包装确实土，但我们把省下来的钱都用在配方上了”，一边哭穷，一边还在各大评论区里“捡”粉丝，真正做到了“句句不提穷，句句都是穷”，让观众一下就共情了。
活力28也是如此。三个话都说不利索的大叔对着镜头卖货，观感上也许不如俊男靓女，但情绪上绝对完胜后者。几百万位网友拥进直播间守护的是什么？不是那些精致的、专业的、经过精心排练的笑容，而是在滤镜化的互联网世界里，那一份笨拙而真实的努力。
就这么简单？就这么简单。真诚地讲好自己的故事，就是老牌国货翻红的全部秘密。
老牌国货的后半场，该怎么走？
把眼光拉回现在，我们再去翻红的老牌国货的直播间里看一眼，情况也许出乎所有人的意料——几乎每一个直播间里的观看人数都出现了断崖式下跌，观看人数不过百成为常态。以前热热闹闹的评论区，如今只剩下零星几条留言，曾经满屏的“守护”弹幕也早已不见踪影。
“怎么又不火了？”不只是看客的疑问，也是老牌国货的焦虑。此前，蜂花靠“哭穷”成为直播界顶流，可如今，当消费者再次收到破损的包装时，质疑声却不再那么宽容了。
不是消费者变了，而是人们的期待开始回归日常。曾经老牌国货以情怀破局，人们愿意为“真诚”买单；可如果它们在卖了几千万元后，包装、物流、产品等没有改善，那这份“真诚”就不免有被浪费的嫌疑。
人们想要的，始终是越来越好的老牌国货，是真正有实力的品牌，而不是长期卖惨、想要靠博同情赚销量的商家。
以前，“穷且益坚”是老牌国货最坚固的形象护城河，可一旦它们靠直播赚了钱、壮大了规模，这个“穷”字就立不住了。消费者会开始问：你已经不穷了，为什么还要我心疼你？你已经有十几亿元的营收了，为什么还想用“可怜”来打动我？
品牌应该明白，卖惨式营销只能换来一时的流量，撑不起长久的生意，消费者的同情心是有限的。老牌国货要长期红下去，光有直播间的热闹，光靠情绪消费是远远不够的。
产品研发要不要跟上？供应链能不能撑住？品牌沟通的方式需不需要迭代？这些都是老牌国货必须直面的现实问题。
说到底，直播间只是舞台，产品才是剧本。蜂花走到现在，靠的不是“哭穷”，是因为那瓶黄瓶护发素确实好用；民光能回归大众视野，靠的不是“国民记忆”，是因为那张纯棉床单确实让人睡得踏实；莲花味精能翻盘，靠的不是“成分党认证”，是因为它确实能让菜变得更鲜美。
商家与其浪费时间和金钱搞营销，不如把心思花在产品上。只有回答好了“你这张床单是不是真的舒服？”“你这瓶护发素是不是真的管用？”“你这包味精是不是真的让菜更好吃？”等问题，老牌国货才能一直活下去，才能历久弥新。
消费者最终会用真实体验投票，也会用钱投票——就像过去很多年那样，好的品牌始终能活下来，也终有翻红的机会。
本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：邢亚琪，编辑：L，36氪经授权发布。
